Особенности и основные этапы PR-кампании в сфере спорта

Оперативное управление PR коммуникациями определяется текущими планами, программами развития коммуникаций и использования отдельных инструментов взаимодействия с потребителями .
Значительный вклад в успех коммуникационной программы оказывают цели, установленные для определенного бренда спортивного клубы, школы и для каждого вида спорта в отдельности. Коммуникационные цели могут быть разделены на четыре следующие группы:
– формирование предварительного спроса. Любая некоммерческая организация заинтересован в том, чтобы потенциальный потребитель выбрал именно ее услуги. В этом случае ее функционирование будет оправдано и необходимо. Однако, предварительно, целевая аудитория должна узнать о возможностях некоммерческой организации. Таким образом, создание потребности в приобретении определенной категории называется формированием предварительного спроса;
– формирование осведомленности. Создав предварительный спрос, компания начинает бороться за каждого конкретного потребителя. Для этого необходимо сформировать осведомленность – а именно, проинформировать потенциальных потребителей о предлагаемых уникальных конкурентных преимуществах и выгодах своих услуг;
– влияние на отношение потребителей. Успешное формирование осведомленности является предпосылкой к созданию благоприятного отношения целевой аудитории к продукту и формированию намерения стать клиентом организации;
– поддержка взаимодействия с потребителями и целевой аудиторией. Наличие осведомленности и благоприятное отношение целевой аудитории к услугам организации не всегда является достаточным условием для того, чтобы потребители выбрали организацию, особенно если у них есть альтернатива .
На данном этапе основной задачей коммуникационной программы является координация всех элементов комплекса маркетинга и PR, что позволит предотвратить возможные барьеры по продвижению компании и позиционированию ее услуг на различных географических рынках;
- если финансирование спортивной организации осуществляется за счет благотворительных сборов и пожертвований, то большой частью ее коммуникационной деятельностью является отчет об использовании средств и активное освещение в прессе и других СМИ, коммуникационных каналов информации о результатах ее деятельности.
Оперативное управление интегрированными коммуникациями заключается в обеспечении взаимосвязанного и эффективного использования коммуникационных инструментов компании для достижения ее оперативных целей деятельности.
Комплекс интегрированных коммуникаций спортивной организации состоит из следующих основных элементов:
- рекламы
- прямого маркетинга,
- спонсорства,
- коммуникационной системы (интернет-сайт), порталы, социальные сети,
- PR.
Цель PR – становление двустороннего общения для выявления и формирования общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации.
Формирование положительного информационного образа человека, занимающегося спортом, является одним из необходимых условий эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в спорте. И если в настоящее время задача повышения эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций путем формирования положительного информационного образа рассматривается только в рамках маркетинга коммерческих фирм, то в перспективе она станет востребованной и для некоммерческих организаций.
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации некоммерческой организации в сфере спорта характеризуются следующими особенностями:
- усеченным перечнем инструментов взаимодействия с потребителем,
- отсутствием возможности рассчитывать на возврат инвестиционных вложений в реализацию коммуникаций,
- превалирование PR-инструментов в донесении информации до клиентов,
- повышение имиджа компании является преимущественной целью или условием развития интегрированных маркетинговых коммуникаций,
- сложность получения обратной связи от клиентов об эффективности используемых коммуникаций,
- не достаточное количество методик оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в этой сфере,
- отсутствие специалистов, обладающих знаниями и опытом в реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций именно в некоммерческой сфере.
PR в сфере управления физической культурой и спортом – это комплекс взаимосвязанных действий, которые направлены на формирование и развитие благоприятных отношений между социальной организацией и общественностью .
Основными задачи связей с общественностью в данной сфере являются:
• расширение и укрепление сферы влияния, завоевания доверия;
• формирования имиджа и репутации организации;
• формирование общественного мнения;
• привлечение спонсоров и благотворителей, фандрайзинговая деятельность;
• формирование и распространение идеологии организации, целей и миссии;
• установление благоприятных отношений с целевыми социальными группами и др.
Целевой аудиторией PR-деятельности в сфере спорта являются различные социальные группы (в зависимости от сферы деятельности организации), средства массовой информации, государственные структуры, предприятия бизнеса.
Основными инструментами связей с общественностью в PR-деятельности таких организаций являются:
- контакты со СМИ (ТВ, печатаная пресса, радио, электронные издания) и формирование паблисити;
- сеть интернет (сайты социальных организаций, сообщества в социальных сетях и блоги, онлайн порталы и журналы и др.);
- проведение социальных PR-кампаний, социальная реклама;
- создание фирменного стиля и фирменной продукции, разработка миссии и целей организации, внутрифирменного PR,
- специальные мероприятия (деловые и культурно-досуговые), лоббирование и др.
Сегодня маркетинг в спортивных клубах применяется в двух направлениях, как для продвижения самих клубов, так и для других компаний и продуктов, которые хотят продвинуться через ассоциации с ними.

1.3.Анализ PR-кампаний спортивных организаций


PR-деятельность некоммерческих спортивных организаций осуществляется при поддержке организаций государственного и регионального управления спортом и физической культуры. Концептуальной целью PR-деятельности является формирование благоприятного восприятия населением идеи занятий физической культурой и спортом, вовлечение в спорт, создание условий для поддержания здорового образа жизни.
Решение этой задачи осуществляется комплексом инструментов PR-воздействия:
- созданием нормативно-правовых документов по поддержке физической культуры и спорта, в которых определяется значимость пропаганды здорового образа жизни и спорта,
- активным использование региональных СМИ для освещения всех планируемых и проведенных спортивных мероприятий, событий в области спорта,
- созданием специализированных спортивных информационных ресурсов в Интернет-сообществе, которые объединяют спортсменов и людей, желающих заниматься спортом,
- организацией массовых спортивных мероприятий, участвовать в которых могут не только спортсмены, но и обыватели,
- активная пропаганда спорта в детских образовательных учреждениях,
- привлечение известных спортсменов к пропаганде спорта посредством размещения их интервью в СМИ, организации их выступлений на массовых культурно-массовых мероприятиях города .
На официальных интернет-порталах органов власти выделены отдельные страницы и аккаунты, посвященные отражению спортивных событий, достижений российских и ленинградских спортсменов в различных соревнованиях и т.п.
Руководители органов власти обязательно присутствуют на массовых спортивных мероприятиях, открытиях спортивных клубов и школ, что подчеркивает значимость данный событий и повышают их значимость в сознании населения .
Таким образом, PR-деятельность в спорте играет огромное значение и формирует интерес населения к различным видам спорта, здоровому образу жизни. Органы власти и управления создают все необходимые условия для обеспечения пропаганды спорта в различных сегментах целевой аудитории с использованием современных инструментов PR-воздействия.
Итак, спортивная индустрия в последние годы становится активно интегрированной в коммуникационные процессы, в связи с чем становятся актуальными технологии и методы продвижения спортивных событий, мероприятий, персоналий.
Коммуникационные кампании являются эффективным методов продвижения субъектов и процессов, происходящих в спортивной индустрии.
На территории Санкт-Петербурга проводится множество спортивных мероприятий и событий, продвижение которых осуществляется посредством реализации коммуникационных кампаний. Ввиду новизны применения данных технологий в спорте представляется необходимым более детальное их изучение и разработка адаптированной методологии реализации.